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La ricerca di Neuromarketing indaga gli aspetti non razionali, inconsapevoli, delle risposte umane agli stimoli esterni. Per fare ciò, si avvale di una serie di strumenti utili a rilevare le reazioni dell’individuo in modo scientifico e oggettivo.

I principali strumenti utilizzati sono l’Eye Tracker, che studia il movimento oculare, il Facial Coding, che decifra le microespressioni facciali, e il GSR HR, che rileva il battito cardiaco e la sudorazione.

In questo articolo ci concentreremo sul primo degli strumenti sopra citati, l’Eye Tracker; vedremo perché è importante rilevare i movimenti oculari, come sia possibile farlo, quali informazioni ci fornisce questo strumento e le applicazioni nel marketing.

Perché è importante studiare l’aspetto visivo della comunicazione

Prima di esaminare come funziona l’Eye Tracker e quali applicazioni pratiche offre per il business della tua azienda, è utile soffermarsi brevemente sul perché sia importante studiare l’aspetto visivo della comunicazione.

La scienza afferma che esiste una gerarchia precisa tra gli stimoli cui l’essere umano è sottoposto, di cui è necessario tener conto quando si progetta un piano di comunicazione piuttosto che un nuovo prodotto, un nuovo packaging, un nuovo video, e così via.

Testi, immagini, forme, colori e numeri: dal punto di vista del funzionamento del cervello umano, rispetto a cosa cattura l’attenzione per primo, non hanno tutti la stessa priorità.

Per chi fa marketing è importante comprendere che tali stimoli vengono recepiti dalle persone secondo uno schema preciso: prima si recepiscono le forme, poi i colori, a seguire le immagini, i numeri e, infine, le parole. Gli aspetti visivi della comunicazione sono, in definitiva, quelli che colpiscono per primi la nostra attenzione: occorre prestare particolare attenzione a tali aspetti, al fine di proporre il perfetto equilibrio tra tutti gli elementi e stimoli, in base agli obiettivi perseguiti.

L’Eye Tracker studia proprio gli aspetti visivi della comunicazione, dando elementi obiettivi sull’efficacia dello stimolo.

Eye Tracker: Come Funziona

L’Eye Tracker misura i movimenti oculari, rileva dove si posa lo sguardo e risponde alla domanda: cosa cattura l’attenzione dell’osservatore?

Comprendere su cosa si focalizza l’occhio diventa di fondamentale importanza per quelle aziende che intendono emergere nel mare magnum di prodotti e stimoli cui i loro clienti sono sottoposti quotidianamente. La ricerca di Neuromarketing fornisce informazioni scientifiche sui bisogni più profondi del target di riferimento, intercettando le emozioni manifestate in risposta a determinati stimoli visivi e non solo.

Da un punto di vista operativo, l’Eye Tracker misura gli spostamenti dello sguardo, registrando quindi dove si concentra l’attenzione dell’osservatore e per quanto tempo.

L’ipotesi alla base di questa tipologia di indagine, nonché la definizione del suo valore per un’azienda che voglia investire per migliorare come comunica con i propri clienti, è che ci sia una correlazione diretta tra il movimento oculare dell’individuo e la rilevanza percepita rispetto a un particolare stimolo.

L’Eye Tracker risponde quindi in modo obiettivo e scientifico alla domanda: quali sono gli elementi che condizionano l’attenzione del mio cliente tipo?

Quali dati fornisce l’Eye Tracker

Come spiegato pocanzi, l’Eye Tracker fornisce informazioni precise sui movimenti oculari di un soggetto, o gruppo di soggetti, cui viene sottoposto un determinato stimolo, come ad esempio un video promozionale di cui si vuole capire l’efficacia.

I dati raccolti da questo monitoraggio vengono tipicamente presentati e interpretati con Heat Map, Glaze Plot, Bee Swarm e Cluster, strumenti utili a valutare cosa le persone guardano, per quanto tempo e in che ordine.

Applicazioni e Conclusioni

Come abbiamo visto, studiare come l’individuo recepisce gli stimoli visivi è importante per qualsiasi azienda che intende rendere i propri prodotti e la comunicazione nei confronti del proprio target efficaci.

Il campo di applicazione della ricerca di Neuromarketing e, in particolare, dell’uso dell’Eye Tracker, è molto vasto e comprende ad esempio studi su: spot pubblicitari, video, adv su carta stampata e digitale, product placement, esperienza sui siti web, packaging di un prodotto.

Concludiamo questo approfondimento sull’Eye Tracker con una doverosa precisazione. L’Eye Tracker utilizzato da solo presenta un limite: fornisce dati su ciò che cattura l’attenzione dell’individuo, ma non sul perché. Per avere un quadro completo di come il soggetto recepisce lo stimolo proposto, evitando interpretazioni sbagliate o parziali dei dati raccolti, occorre combinare l’Eye Tracker con gli altri strumenti di Neuromarketing, come ad esempio lo studio delle micro-espressioni facciali.