Nel panorama del marketing odierno, la sostenibilità è più di un semplice trend: è un impegno concreto verso l’ambiente, la società e l’economia. Università impegnate a ridurre l’impatto ambientale dei campus, enti di formazione che propongono corsi green e aziende che investono in progetti di CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa) sono accomunate dalla necessità di comunicare in modo etico e strategico. Ed è qui che entra in gioco la comunicazione sostenibile.
Tuttavia, se da un lato cresce l’interesse per i temi green, dall’altro aumenta il rischio di incorrere in greenwashing e sportwashing, due pratiche ingannevoli che possono distruggere la fiducia dei consumatori. Scopriamo insieme come evitarle e come un’agenzia di comunicazione sostenibile, come Incrementa, può supportare le organizzazioni a progettare strategie autentiche e trasparenti.
Cos’è la Sostenibilità?
La sostenibilità è un equilibrio tra ambiente, società ed economia. Questo concetto promuove un uso responsabile delle risorse, minimizzando l‘impatto ambientale e promuovendo il benessere sociale, per garantire un futuro prospero per le generazioni future.
Cos’è la Comunicazione Sostenibile?
La comunicazione sostenibile è un aspetto della comunicazione che considera l’impatto ambientale, sociale ed economico delle attività di un’azienda. Questo campo, in costante crescita, utilizza strategie mirate per promuovere prodotti, servizi o iniziative in linea con i principi di sostenibilità.
Le agenzie di comunicazione sostenibile aiutano le aziende a comunicare efficacemente i loro sforzi di sostenibilità (in questo articolo abbiamo spiegato perché comunicare la sostenibilità è importante) ai clienti, ai partner e ad altre parti interessate. Queste organizzazioni combinano competenze di comunicazione e marketing con quelle di sostenibilità per creare campagne di comunicazione coinvolgenti e significative che aderiscono ai principi di sostenibilità.
Come Comunicare la Sostenibilità in Azienda?
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Definizione della Strategia
- Allineare gli obiettivi di sostenibilità con gli obiettivi di business o della mission educativa.
- Identificare gli stakeholder di riferimento (studenti, consumatori, investitori, comunità locali, ecc.) e i messaggi più efficaci per coinvolgerli.
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Creazione di Contenuti
- Raccontare gli sforzi di sostenibilità con storytelling trasparente: blog, infografiche, interviste o video-reportage.
- Utilizzare dati e metriche (es. riduzione dell’uso di plastica o percentuale di energia pulita) per dare credibilità al messaggio.
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Gestione delle Relazioni Pubbliche
- Dialogare con i media in modo proattivo, offrendo approfondimenti e case study.
- Organizzare eventi o partecipare a fiere con focus sulla sostenibilità, mettendo in luce i risultati raggiunti.
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Monitoraggio e Misurazione
- Tenere traccia dell’efficacia delle campagne di comunicazione sostenibile con KPI chiari (es. copertura mediatica, sentiment online, numero di studenti coinvolti in iniziative green, ecc.).
- Utilizzare i dati raccolti per migliorare le future strategie.
Uso ingannevole e non trasparente della Comunicazione Sostenibile
Greenwashing
Il greenwashing è la pratica di presentarsi come più sostenibili di quanto si sia realmente. Nonostante l’obiettivo dichiarato di apparire virtuose, le aziende che lo mettono in atto rischiano danni gravissimi alla reputazione:
Esempio Volkswagen – Dieselgate:
Un esempio di greenwashing può essere visto nel caso di Volkswagen. Nel 2015, l’azienda è stata coinvolta in uno scandalo noto come “Dieselgate“, quando è stato scoperto che avevano manipolato le emissioni dei loro veicoli diesel per apparire più ecologici di quanto effettivamente fossero. Nonostante le numerose campagne di marketing che presentavano Volkswagen come un leader nell’innovazione verde, la verità era ben diversa, questo scandalo ha portato a una significativa perdita di fiducia da parte dei consumatori e a danni alla reputazione dell’azienda.
Sportwashing
Lo sportwashing è una tattica utilizzata da alcune organizzazioni per migliorare la loro immagine attraverso l’associazione con eventi sportivi o squadre. Questa pratica, sebbene non necessariamente correlata alla sostenibilità, può essere vista come un tentativo di “lavare” la reputazione di un’azienda, distraendo l’attenzione dai suoi comportamenti o pratiche meno etiche.
Qatar 2022
Un esempio noto di sportwashing riguarda il Qatar e la sua organizzazione della Coppa del Mondo FIFA 2022. Il Qatar, uno stato noto per le sue ricchezze petrolifere e per le accuse riguardanti i diritti umani e le condizioni di lavoro dei migranti, ha investito enormemente nell’evento sportivo internazionale.
Il paese ha costruito stadi all’avanguardia e infrastrutture impressionanti per ospitare la competizione, presentandosi come una nazione progressista e aperta. Tuttavia, diverse organizzazioni per i diritti umani hanno sottolineato che questa immagine di modernità e progresso ha cercato di distogliere l’attenzione da serie questioni, come le condizioni di lavoro precarie e spesso pericolose dei lavoratori migranti impiegati nella costruzione degli stadi.
In pratica, il Qatar ha utilizzato la popolarità e l’influenza del calcio per migliorare la sua immagine a livello globale. Nonostante questi sforzi, le preoccupazioni per i diritti umani e le condizioni di lavoro continuano a suscitare polemiche e dibattiti in tutto il mondo.
La Sostenibilità non è solo una questione di immagine
Per evitare il greenwashing e lo sportwashing, le aziende devono impegnarsi in una comunicazione sostenibile autentica. Questo significa essere trasparenti, accurati e veritieri nel comunicare gli sforzi di sostenibilità. Le agenzie di comunicazione sostenibile, come Incrementa, possono svolgere un ruolo fondamentale in questo processo, aiutando le aziende a sviluppare e implementare strategie di comunicazione sostenibili che rispecchiano veramente i loro valori e le loro azioni.
La sostenibilità non è solo una questione di immagine – è una questione di responsabilità verso il pianeta e le future generazioni. E’ quindi fondamentale che le aziende si impegnino in modo autentico e responsabile in questa direzione, evitando pratiche ingannevoli e fuorvianti come il greenwashing e lo sportwashing.
Fonti
- World Commission on Environment and Development (1987). Our Common Future. Oxford University Press.
- May, S., Cheney, G., & Roper, J. (2007). The Debate Over Corporate Social Responsibility. Oxford University Press.
- Lyon, T.P. & Montgomery, A.W. (2015). The Means and End of Greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249.
- Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). The Effects of Environmental Corporate Social Responsibility Advertising: The Role of Motivational Framing and Greenwashing. Journal of Business Ethics, 149, 665–683.
